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阿里是怎么被分众传媒套牢的

发布日期:2019-08-10 08:30   来源:未知   阅读:

  •   就算分众对外宣称在数字化上做出多少努力,本质上仍然是一家传统的户外广告公司,覆巢之下,分众受到冲击也是理所应当。

      前段时间,小区电梯口装了个分众传媒的电梯电视,于是天天都要被那句「婚纱照!去哪拍!想去哪拍!就去哪拍!」洗脑,一遇到高峰期,来回好几遍喊得脑袋嗡嗡响。后来实在受不了,社长还特地买了个AirPods就为了随时屏蔽这些广告。

      之后看到分众对于电梯电视的宣传,社长总算是对里面所说的「被动接受、高频次」的特点有所感同身受。

      7月29日,这家户外广告媒体巨头、A股上市公司发布了2019年上半年业绩快报,其中报告期内总营收为57.17亿元(人民币,下同),同比下降19.59%;总利润仅9.54亿元,对比去年同期的40.58亿元,同比大幅下降76.49%。

      此次业绩下滑也并非没有先兆。在4月公布的2019年第一季度报告当中,分众传媒的营收和净利润就已经遭遇了严重的下滑,同比下降幅度分别达到11.78%和71.81%。从目前已经公布的快报数据来看,分众传媒在第二季度的下滑程度相比第一季度又扩大了。

      不得不同情一下阿里。2018年7月阿里系以150亿元入股分众传媒进而成为第二大股东,其入股成本接近10元/股,一年过后分众股价是4.98元/股,账面损失已达数十亿。

      早年作为首家在美股上市的中国广告传媒公司,分众传媒的股票甚至一度进入纳斯达克100指数。在2013年完成私有化,2015年借壳七喜回归A股市场之后,这家曾经打着望远镜也找不到竞争对手的公司,何以突然在今年开始遭遇如此业绩滑铁卢?

      资本寒冬导致国内广告市场需求疲软,是首要原因。广告行业是经济的晴雨表,宏观环境遇冷首当其冲的是整个产业链条的头部、曾经行业的标杆4A广告公司们。

      在崛起的数字营销与遇冷的市场环境的夹击下,传统的4A广告巨头们也频频通过精简合并转型来艰难探索前路扬罗必凯从陆续关停北京广州等地的办公室到最终与VML合并,世界上最老牌的广告公司智威汤逊也走向了与伟门的合并之路,等等。

      头部的广告公司艰难求存,尾部的广告分发者们也难以幸免。萎缩的收入经过一层又一层剩余价值的瓜分,到了链条的尾部也就所剩无几,不少广告主还拖着不给钱。资本寒冬需求疲软加上应收账款大幅增加,反映到业绩上便是营收的大幅下降。

      就算分众对外宣称在数字化上做出多少努力,本质上仍然是一家传统的户外广告公司,覆巢之下,分众受到冲击也是理所应当。

      而且,分众传媒客户结构中互联网和新经济占比颇高。根据亿欧智库的数据,截至2019年6月30日24:00,2019上半年行业共发生融资事件1825起,融资总额约2950.92亿元,融资数量和金额同比下降47.66%、59.79%。文创、生活服务、金融、房产行业融资发生次数直减50%。互联网初创领域正在发生变革,融大钱、烧户外广告的时代也已一去不复返。

      福布斯网在形容智威汤逊被合并时用了这么一句话:「智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻。」翻译成人话就是,传统广告业僵化停滞的模式,终于在历史潮流中迎来了洗牌的时刻。

      移动互联网和数字营销对广告业的最大影响就是,转化率被提到了一个前所未有的重要位置。技术的发展使得消费者接触广告的途径和形式变得多样化,而对广告效果进行量化统计也变得十分容易,这也推动了效果广告的迅速成长。

      效果广告就是广告的目的为直接促进消费者行为的产生,而广告主也只需为获得的广告效果付费。像搜索广告、电商广告、信息流广告这些,都属于效果广告。百度的崛起,离不开它的搜索广告;头条系的异军突起并能在寒冬中逆袭也证明了信息流广告的巨大市场潜力。

      根据7月发布的《中国互联网发展报告2019》,2018年,中国网络广告在细分领域市场份额持续变化,其中电商广告占比保持在首位,达31.7%,信息流广告于2018年快速增长,其市场份额超过20%,或将超过搜索广告成为第二广告市场。而据报告,中国的网络广告市场规模在中国广告市场中的占比自2017年就已经超过50%,并保持高速增长,预计在2019年将达到6273.4亿元。

      也就是说,即便在寒冬里,还是需要打广告的。只是在一分钱掰成两分钱花的寒冬里,比起投完付完钱就石沉大海的展示性广告,广告主们自然更倾向于把有限的广告预算更多地花在看得见效果的宣传上。

      根据分众2018年财报,梯媒收入占其总营收的比例为82.99%,是分众主要的收入来源。

      喊着「今天,中国4亿城市人口,3亿看分众」口号的分众,依靠牢牢把控一二线城市写字楼和高端小区的电梯屏幕,在人口红利没有见顶、流量获取粗放增长的时代,确实成为了不少企业做线下广告的首要选择。

      那时候,寒冬还没到来,大把大把的热钱在市场上流动,风口是一个接一个,到处看起来都像是蓝海。那是一个初创公司们靠着做PPT就能轻易融到钱的时代,流量为王,创业者们和大厂们为了抓住红利获取流量自然是舍得大把大把地砸钱做广告,线上广告自然要投,线下广告也是必争之地。

      而如今在五环内流量红利见顶,获取成本增加的时候,巨头们纷纷将目光对准了下沉市场,幸存的创业公司也没能像以前那么容易融到钱了。在这种情形下,分众在一二线城市的分发优势也自然没有以前那么吸引人了。

      与此同时还有新潮等新来的搅局者打着农村包围城市的战略,各种钻分众在梯内屏幕、社区和三四线城市布局的空子。

      当然,分众并非没有意识到这一点,而它的应对策略就是抢在新潮前面进行扩张相对于新潮十亿级的体量,百亿级的分众显然觉得自己更耗得起,这也是为什么它不惜逆着行情扩张的原因。

      根据财报数据,分众的电梯类媒体资源点位数从2018年一季度末的160万个增加至2019年一季度末的275.5万个,伴随而来的自然是租金、设备、人工、运维成本同比暴增72.86%、245.05%、97.97%、53.42%!

      分众这个看似激进的扩张策略,虽然符合其一贯的「护城河」逻辑,却仍然停留在其舒适区里枉顾宏观环境遇冷与客户需求转移这个现实,反而将精力放在扩张抢夺梯媒份额、进而压制对手巩固自身行业老大的地位上。

      支出成本大幅增加,而收入却没能匹配性地获得增长反而下降,业绩遭遇如此滑铁卢也就毫不奇怪了。

      在社长看来,比起对付新潮这样的新来者,分众其实更应意识到自身模式的局限性。

      目前投放到分众电梯电视的广告实质上与投放到传统电视上的广告在性质上是一样的,都是展示性的广告。在广告业纷纷强调转化率的当下,在梯媒广告模式上创新,例如利用大数据手段进行智能化的广告投放,比一味扩张更加重要。

      事实上,分众董事长江南春在去年的讲话中确实谈及了分众电梯电视在智能化上作出的努力,如通过电视上的红外线人脸识别功能收集收视率数据等。然而,撇开人脸识别可能引致的隐私担忧不谈,收视率其实就像视频的播放量,能反映人气,却无法透过它得到收看群体的画像,进而进行精准投放,在电梯这个场景中,你也很难想象出这些广告,能够顺畅实现可进行数据监控的用户转化的体验。

      分众副总裁陈鹏今年在澳门国际广告节上也坦承,分众在智能化即实现广告可精准投放、广告效果可精准评估及验证上遇到的难题,也是包括分众在内的所有传统媒体在进行数字进化过程中所遇到的难题。

      当然,展示性的广告依然会有其市场,也依然会有人为其买单。只是照目前这个情形,如果无法跳出舒适区在模式上进行创新,那么分众想在寒冬里扭亏为盈,回到以前那种毛利率堪比茅台的好时光,怕是没有希望了。