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唧唧堂:JCR 消费者研究杂志2019年6月论文摘要

发布日期:2019-10-26 20:01   来源:未知   阅读:

  •   有证据表明,消费者寻求成为享乐产品的专家以增强他们对未来消费场合的享受。本文研究成为培养分析思维的专家中心。在本研究中,作者探索了超越分析培养整体处理风格的爱好者的益处。在味觉语境中,作者将整体处理定义为非语言的、基于图像的、涉及叙述处理的。作者对味觉专家(侍酒师大师)进行了定性访谈,以实现享乐学习的整体方法,然后在一系列享乐产品的实验中,用传统的分析方法对其进行测试。结果表明,享乐学习遵循一系列顺序重要的阶段,而整体阶段是通过关注作为叙事事件的体验和运用视觉意象来促进的。这种多方法调查的结果对那些对消费者如何学会成为享乐产品类别的专家感兴趣的管理者和学者都有影响。

      寻求多样性是选择的一个基本方面。但考虑到时间生物学中的昼夜节律,寻求多样性可能会随时间而变化吗?四项研究,包括对数百万购买量的实证分析,证明了品种寻求的日变化。一天中的上午的寻种活动比其他时间段要少。例如,人们在早晨选择酸奶时,对不同口味酸奶的选择会比较少。此外,研究结果表明生理刺激和唤醒中昼夜节律变化的潜在作用。这种效应是由一种生理性的唤醒措施(即体温)介导的,并受影响生理性唤醒的因素(即阳光和个体生理偏好差异)的调节。这些发现更为普遍地揭示了寻求多样性的驱动因素和消费者行为的生物学基础。

      想象-视觉-心理意象是一种涉及到想象终端用户与终端产品交互的心理模拟过程,它被认为是一种有效的策略,可以在新产品构思过程中融入终端用户体验。消费者研究发现,这种策略提高了产品的整体效用,但并不能解决这个过程是否以及如何影响结果的独创性。本文描述了想象视觉心理意象的构成,认为这种心理意象可以采取两种不同的路径:一种是基于情感的(即情感想象),另一种是更客观的(即客观想象)。此外,作者们认为,尽管这两种方法将同样有利于结果的有用性,但它们对结果的独创性产生不同的影响。在五项研究中,作者们证明了采用情感想象(相较于客观想象)的方法会引起更高的同理心关注,增强认知灵活性,从而产生更高的结果独创性。本文还讨论了此研究的理论贡献和实际应。

      是什么影响了消费者对强感官刺激还是弱感官刺激的偏好?在这篇文章中,作者发现了一些一致的证据,当浪漫迷恋的经验是突出的,消费者对选择有一个增强的偏好,引起强烈的感官刺激(例如,大声的音乐,强烈的风味食品)。作者通过七项研究证明了这一效果,这些研究使用了广泛的产品和服务作为刺激物。作者进一步表明,这些消费者有更高的动机从所仰慕的人获得更强烈的感觉,但不能以直接满足这一动机的方式行动。这导致他们更可能转向产品和服务,以获得所需的感觉。此外,我们发现这种影响是特定于浪漫的迷恋体验,不能推广到其他的人际体验(如激烈的爱情、稳定的浪漫关系、未满足的性欲)。

      此研究研究了重复决策,即在获得激励(如折扣)后是否重复某一行为(如购买)。不确定性会导致重复(行动)吗?都涉及到每个参与者的真实后果的四个实验,记录了一个违反直觉的强化不确定性效应:如果一个行为的激励是不确定的,那么这个行为的重复次数会比确定的,甚至当某个激励在经济上更好的时候更多。这种效果是可靠的;它在实验室和现场环境中都能保持,在大小级别上都能保持。此外,实验确定了增强不确定性效应的两个理论驱动的边界条件:(a)只有当不确定性立即得到解决,并且不确定性的解决不会被延迟时,才会产生这种效应;以及(b)只有在一个人进行了重复之后,而不是之前,才会产生这种效应。这些结果支持了解决-奖励解释,并对其他解释(如参考-相关偏好)提出质疑。此研究揭示了不确定性激励的隐性价值,揭示了激励不确定性与重复决策之间的微妙关系。

      虽然如折扣范围、灵活定价和交易报价等在两个端点范围内(即范围报价)以灵活的价格选择方式进行的市场报价经常被用于各种情况,但我们对消费者对该定价策略的反应的理解非常有限。此研究表明,消费者对范围报价的反应可能取决于他们对稀缺性的总体感觉。八项研究表明,资源稀缺性的提醒会在消费者中增加促销导向,从而增加消费者对范围报价产品的偏好。当报价范围变宽时,这种效应会增强;当报价范围不能提供比参考结果更好的结果时,这种效应会减弱。这些发现为消费者对范围报价营销提供的反应方式提供了新的理论见解。从管理的角度来看,这项研究提供了一些策略。公司可以使用这些策略来潜在地提高范围报价产品的接受度和有效性。

      尽管有大量关于消费者在经历自我差异后对象征性自我完成的依赖的研究,但令人惊讶的是,很少有研究调查驱动这种补偿消费的潜在心理过程。本文解决了这一关键性的差距,证明了身份威胁引发的自我差异会降低工作记忆容量(WMC),而这些在WMC中的减少会导致补偿消耗。比起中性产品,消费者会更积极的处理与身份相关的产品,在自我威胁、工作记忆容量和补偿消费之间建立因果链。此外,身份一致性经验有助于增加工作记忆容量。重要的是,通过利用来自自我威胁的负面情绪。此研究还表明,身份不一致的情绪可以作为威胁的来源,不仅具有影响力,而且容易通过广告操纵。

      当人们在自我认知的重要方面受到威胁时(例如,权力、智力、社交能力),他们通常会通过在受威胁的自我领域(领域内的补偿消费)消费象征成功、掌握或能力的产品来进行补偿。此研究检验了这种补偿消费是否能有效地修复自我认知。此研究通过七个实验,证明了补偿消费是否有效,取决于补偿产品和受威胁域之间的联系的明确程度。当联系明确(例如通过产品名称和营销口号)时,自我修复会受到阻碍,但当连接只是隐式的(产品本身就是自我威胁领域的象征)时,自我修复会成功。作者进一步表明,产品连接明确性的这些差异效应是由深入思考介导的:显性连接引起对自我威胁的深入思考,从而破坏自我修复,而隐性连接则不引起深入思考,促进自我修复。此研究对先前研究中关于自我修复的相互矛盾的发现进行了调和,同时也表明,尽管功效存在差异,但无论产品连接是隐性的还是显性的,消费者都会进行补偿,这对消费者的福祉有影响。

      消费者可以通过购买或租赁等多种方式获得基于技术的产品。尽管非采购获取模式在兴起,但令人惊讶的是,很少有研究探讨获取模式的不同对消费者行为的影响。此研究通过考察获取模式对掌握新采用技术型产品所需的预期时间的影响,以及对消费者和营销者的下游影响填补了文献中的这一空白。四项实验和一项实地研究的结果表明,与租赁相比,购买会增加消费者对基于技能学习的产品掌握时间的预期。此外,产品掌握速度的差异反过来又通过产品使用承诺的不同水平影响后续的消费者行为。

      听力是我们高度敏感的预警系统。作为一种感觉,听觉已经进行独特地进化,来执行这种警报功能,并且对与威胁相关的细微环境提示具有感知力。作者提出,声音的一个方面可能暗示了一种关于音高的关联。低音高(相对于中等音高)背景声音无意中启动威胁反应,导致消费者的焦虑加剧。此外,这种情绪反应以增加风险规避的形式表现出来。七项不同领域的研究表明,低(相对于中等)音高背景声音会导致更高的焦虑,这会导致消费者进行避免风险的选择,例如,愿意为汽车保险支付更多的费用,或者选择口味不确定度较低的食物。

      消费者说很多谎。虽然谎言可以带来各种好处,但说谎的潜在危险在于消费者随后可能会忘记所说的谎言。为了确保骗局不会在不经意间暴露出来,消费者必须记住谎言的内容。在这项研究中,作者引入了欺骗记忆的概念,作者将其定义为对先前交流过的谎言内容的记忆,并研究了一个能使人记住的谎言和一个容易忘记的谎言的区别。三项消费者对营销人员说谎的行为研究(研究1)或其他消费者说谎(研究2和3),以及一项关键事件研究(研究4),表明谎言的后果性的增加会提高谎言诱导性唤醒(LIA),从而缩小对谎言内容的关注,并随后改善欺骗记忆。因此,虽然更多的激发性谎言可能更具后果性,研究结果表明,这些谎言不太可能被遗忘。此研究首次检查了欺骗记忆的检索准确性。最后,本文提出了许多与难忘和容易忘记的谎言相关的研究方法。